Avec le développement du digital dans tous les secteurs d’activité, il est aujourd’hui nécessaire de repenser les modes de distribution. De nouvelles opportunités apparaissent, mais encore faut-il les identifier et les préparer.
UBER, Airbnb, Amazon et autres 2.0 : Ce qu’ils ont changé dans le monde de la distribution
L’apparition des NTIC (les nouvelles technologies de l’information et la communication) dès les années 2000 a complétement bouleversé les règles préétablies sur les marchés. Avant l’existence de ces nouvelles technologies, les entreprises leaders qui détenaient les moyens physiques (voitures, hôtels, etc.) étaient ceux qui distribuaient leurs services de manière plus large et efficace.
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Lien RBNB: https://www.airbnb.fr
Aujourd’hui, les investissements physiques ne représentent plus un avantage concurrentiel majeur pour les entreprises. En revanche, la capacité à intégrer les nouvelles technologies dans les offres de produits et de services y compris dans le processus de distribution est un gage important de différenciation. Les entreprises les plus innovantes savent créer des alliances et des partenariats clé leur permettant d’inventer de nouveaux modes de distribution.
Amazon illustre parfaitement cette stratégie. Le géant de la vente en ligne qui avait déjà écrasé la concurrence par des partenariats stratégiques avec les marques les plus demandées sur son site a récemment franchi une nouvelle étape en créant les Dash Button. En quoi cela consiste ? Un petit boitier personnalisé par une marque d’un produit du quotidien vous permet grâce à une simple pression sur un bouton de commander votre produit. Vous n’avez plus de dentifrice ? Un Dash Button Signal existe et peut être installé dans votre salle de bain. Quand vous vous apercevez que vous n’en avez plus, une simple pression sur le Dash Button et votre dentifrice vous est livré dans les 48 heures. Une innovation qui fidélise davantage les consommateurs aux marques et qui simplifie le mode d’achat des produits. Face à une telle innovation, un service de distribution classique signerait sa perte.
Comme Amazon, d’autres acteurs sont devenus très rapidement des leaders dans leur secteur grâce au couplage de leurs innovations dans de nouveaux modèles de distribution. Uber, par la mise en contact d’utilisateurs avec des conducteurs réalisant des services de transport grâce à la création d’applications mobile à très vite gagné sa place de leader sur le marché face à de sociétés de taxis qui n’ont pas su intégrer les nouvelles technologies. La société Uber est l’exemple qui illustre le mieux l’impact des NTIC sur un marché : si autrefois avoir une voiture, une licence taxi et une clientèle était un gage de compétitivité sur le marché, cela n’est plus le cas désormais.
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Face au succès de ces entreprises 2.0, les seules barrières qui se dressent devant elles sont des obstacles d’ordre social, réglementaire, et juridique, ce qui les oblige à augmenter de façon exponentielle leur budget en juridique.
Les enjeux juridiques de la distribution associés aux nouveaux modèles de développement
Chaque modèle en mutation doit non seulement anticiper les barrages lobbyistes et réglementaires, mais les traiter en amont de la distribution 2.0. Aujourd’hui, les startups qui souhaitent utiliser de nouveaux modèles de développement font face à des réglementations étatiques ou européennes qui limitent l’impact de leur processus de distribution innovant.
Il est évident que la dérégulation se poursuivra, cependant, elle devra faire quelques pauses face aux retours des Etats et les menaces d’un cycle de barrages douaniers-règlementaires, à la dénonciation des accords d’échanges, ou encore face aux mutations fiscales annoncées. Ces petits cycles de barrages s’inscrivent dans des cycles plus longs et plus larges qu’il faut prévoir. Le droit fait partie des outils nécessaires aux réglages et à l’adaptation permanente d’une entreprise face aux modifications des facteurs de marchés. Bien souvent, les règlementations apparaissent pour fournir un cadre légal dans des secteurs révolutionnés par des entreprises innovantes qui sortent du cadre préexistant. L’aspect légal doit être appréhender dès le début pour éviter de futur blocage comme ce fut le cas avec la société Heetch qui à la suite d’un passage en justice a dû totalement revoir son business modèle.
Conclusion
Uberiser son modèle de développement, c’est nécessairement innover de deux manières : faire preuve de créativité sur son offre ou son service et faire preuve d’ingéniosité en matière juridique. A cette fin, il est indispensable de travailler spécifiquement chaque business pour atteindre ses objectifs, tout en gardant un œil sur les possibles réglementations futures qui pourraient à l’avenir bloquer le développement de l’entreprise.
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